奢侈品企业正面临市场价值的重新评估。

根据英国《金融时报》25日的报道，欧洲市值最高的六家上市奢侈品公司今年迄今的市值总计蒸发2510亿欧元（约合人民币1.87万亿元），涉及历峰集团、普拉达和盟可睐。其中，路威酩轩和爱马仕的市值缩水最为显著，分别减少1316亿欧元（约合人民币9848.81亿元）和933亿欧元（约合人民币6982.48亿元）。

估值跌至十年低位

近期，各大奢侈品巨头相继发布了第三季度业绩报告。路威酩轩集团前三季度累计营收为571.48亿欧元，同比下降2%；第三季度其时装与皮具业务销售额下滑5%。

开云集团最新财报显示，2026年第三季度集团营收为33.45亿欧元，按可比口径同比下降1%；旗下核心品牌Gucci营收为12.91亿欧元，可比口径下降6%。

爱马仕第三季度销售额达到41亿欧元，与第二季度基本持平；按固定汇率同比增长4%，按现行汇率同比增长6%。其中，成衣及配饰业务营收同比下降1.4%，按固定汇率计算同比下降2%。

路透社报道指出，爱马仕第三季度营收低于分析师预期的5.2%增长率，并被称为“自2020年初以来最疲弱的季度销售增长率”。

业绩疲软的同时，奢侈品上市公司的股价也持续走低。

据彭博社23日报道，欧洲头部奢侈品企业的股价估值已跌至十多年来的最低水平。目前，爱马仕的远期市盈率约为27倍，而疫情后的高点曾接近70倍。LVMH的远期市盈率约为16倍，为十多年来最低。两家公司股价今年均下跌约40%，奢侈品行业此前被寄予厚望的复苏并未实现。

LVMH股价大幅下跌也导致其掌门人贝尔纳·阿尔诺的财富大幅缩水。2024年，贝尔纳·阿尔诺曾登上福布斯亿万富翁排行榜榜首，当时身价高达2330亿美元（约合人民币1.56万亿元），而截至10月26日，其财富为1166亿美元（约合人民币7786.61亿元），位列福布斯亿万富翁排行榜第17名。

贝尔纳·阿尔诺截图来源：福布斯官网

上周四，开云集团发布财报后，进一步加剧了市场担忧：古驰销售额不及预期，转型进展也不及预期。该股周五（当地时间10月23日）盘中最大跌幅达12%，创下2025年4月以来最大单日跌幅。

德国投行贝伦贝格分析师尼克·安德森团队将爱马仕评级从“买入”下调至“持有”，理由包括其面向轻奢消费群体的业务占比高于此前市场预期等。

美国投资研究机构伯恩斯坦分析师玛丽亚·梅塔表示：“当前估值既反映了企业疲软的业绩表现，也体现了宏观环境走弱。LVMH属于强宏观敏感标的，业绩回暖有赖于中国市场重回增长；而爱马仕的投资者已经不再相信其业务具备抗周期韧性。”爱马仕以往被视为震荡市中的避险标的，核心逻辑是热门单品长期排单、供不应求。

提价策略不灵了？

过去几年，奢侈品频繁的提价让部分消费者将其视作“理财产品”。而如今，这套打法可能不再奏效。

新加坡《联合早报》25日报道指出，这场低迷的关键在于奢侈品一直以来的增长模式正受到挑战。多年涨价、强调稀缺性、依靠品牌历史与身份象征支撑高溢价，曾是这行有效的策略。但如今，价格不断攀升，消费者却未必感受到相应的品质、设计或体验提升，品牌就可能把自己的优势变成负担。

“奢侈品当然不能单纯按材料成本定价。它的设计创意、精湛工艺、品牌与服务都具有价值。问题是，品牌不能只强调自己有多悠久、多稀有，就假定消费者会永远接受更高的价格。”上述报道称。

据路透社近期报道，几位转售商表示，爱马仕的铂金包在二手市场上变得更加容易买到，因此失去了一些吸引力，这表明爱马仕以稀缺性为驱动的商业模式可能面临压力。

高盛研究部欧洲奢侈品及生活方式主管埃尔万·朗布尔在近日发布的研报中指出，传统高端品牌在2019年中期至2026年中期期间涨幅约为60%。“由于价格上涨以及许多品牌的价值主张变得不那么有吸引力，许多目标消费者似乎决定放弃购买奢侈品。”上述报告称，伴随着价格的大幅上涨，后疫情时代奢侈品行业的创新乏力导致消费者兴趣下降，门店客流量也随之减少。

从近期公布的财报来看，部分奢侈品集团在渠道端采取了收缩战略。开云集团三季报显示，继2025年净关店75家后，今年前9个月再度净关店105家（关闭128家、新开23家），提前完成全年净关店100家的目标。该集团目前计划2026全年净关店至少125家。

不过，高盛前述研报认为，奢侈品制造商在经历了数年的销售低迷之后，有望迎来更快的收入增长。该机构预计，2027年奢侈品公司的收入增长率将达到7%，高于2026年的6%。

上述研报称，过去三四年间，奢侈品制造商的股价有所下跌，盈利预期也随之下降。因此，目前的估值并不特别吸引人，但也并不显得过高。“但我们认为，仅凭估值很少能成为投资者买卖该行业股票的催化剂。”上述报告称，“相反，销售势头更为重要，而我们预计销售势头很快就会回升。”

中国奢侈品牌正在崛起

英国《金融时报》近期发文称，开云集团、爱马仕和路威酩轩等欧洲奢侈品集团此前将业绩不佳归咎于中国销售疲软。但与此同时，中国奢侈品牌仍成功扩大了销售额和市场份额。例如，伯恩斯坦追踪的中国本土手袋公司，自2021年以来在中国领先的电商平台上，年均销售额增长约51%。

这种转变并不局限于手袋。中国珠宝品牌老铺黄金凭借独特设计和高端定价，打造了快速增长的业务。去年，其销售额增长逾两倍，今年上半年又增长了61%。老铺黄金被称为“黄金界的爱马仕”，毛利率一直保持在40%以上。

《联合早报》前述报道也指出，中国消费者，尤其是Z世代和千禧一代，正在重新审视自己的消费行为。**他们不再单纯依赖西方品牌来彰显身份地位，而是转向高品质的本土高端品牌。**这种消费模式的转变，源于“国潮”的兴起、经济上的务实考量，以及对文化本真性的追求。一些中国本土品牌凭借与西方奢侈品巨头相当的工艺水准，且更优惠的价格，业绩反而实现了令人瞩目的增长。

《金融时报》前述报道称，宝马、大众等欧洲汽车制造商的命运，给奢侈品巨头敲响了警钟。奢侈品巨头历来将中国视为最具潜力的市场。沃尔沃上周五公布中国销量后，股价一度下跌30%。路威酩轩、开云集团及同业在应对这一新趋势时，应牢记汽车制造商的惨淡轨迹。

本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：罗琨，36氪经授权发布。